品牌如何破局移動(dòng)營(yíng)銷？

  從理論層面：   
  隨著傳播的變化，營(yíng)銷理論隨之發(fā)生了三次典型的變遷，從以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論（Product 產(chǎn)品、Price 價(jià)格、Promotion 促銷、Place 渠道），到以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論（Consumer’s Needs 客戶需求、Cost 顧客購(gòu)買所愿意支付的成本、Communication 與客戶溝通、Convenience 客戶購(gòu)買便利性），再到以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論（Relationship與客戶關(guān)系、Reaction互動(dòng)反應(yīng)、Relevancy客戶關(guān)聯(lián)、Rewards回報(bào)）。   
  進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分理解和認(rèn)識(shí)用戶特征、深入挖掘用戶需求、全面細(xì)分、滿足各類客戶體驗(yàn)成為可能，移動(dòng)營(yíng)銷專家朱海松提出了4I模型：Individual identification（分眾識(shí)別）、 Instant message（即時(shí)信息）、Interactive communication（互動(dòng)溝通）和I（我的個(gè)性化）。   
  針對(duì)4I，若放到APP營(yíng)銷身上可以得出細(xì)化的4I：Interest（利益性）、Interesting（趣味性）、Interactive（互動(dòng)性）和Individual（個(gè)性化）。   
  總結(jié)而言，未來(lái)移動(dòng)終端就是“人的自然衍生”，就是個(gè)人的數(shù)據(jù)中心。從營(yíng)銷戰(zhàn)略層面，品牌主在與消費(fèi)者在移動(dòng)端溝通時(shí)，一定要抓住移動(dòng)端的特性，超越硬廣告，真正做到精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化、互動(dòng)化、個(gè)性化，隨時(shí)隨地滿足用戶利益需求，為用戶提供整體的解決方案。   
  從實(shí)戰(zhàn)層面：   
  《實(shí)戰(zhàn)第三屏：移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)十講》總結(jié)出了12句話，基本囊括了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期的所有移動(dòng)營(yíng)銷形式和模式，從策略到執(zhí)行到監(jiān)測(cè)，為當(dāng)下的移動(dòng)營(yíng)銷迷茫期提供了一些思路。   
  “移動(dòng)營(yíng)銷說(shuō)難不難，短彩網(wǎng)頁(yè)加客戶端。文字圖片移動(dòng)視頻，電話短信網(wǎng)頁(yè)鏈接。影像、LBS、AR加O2O，手上功夫全部玩轉(zhuǎn)。媒體策略大媒第一，垂直應(yīng)用類型次之。平臺(tái)補(bǔ)充創(chuàng)新嘗試，品推首選全屏前貼。效果量化不拘形式，移動(dòng)實(shí)效還靠MM（MOBILE MIX）。”   
  短彩網(wǎng)頁(yè)加客戶端——指的是移動(dòng)廣告的類型，即短彩信、手機(jī)網(wǎng)頁(yè)和Apps三種類型。文字圖片移動(dòng)視頻——指的是移動(dòng)廣告的形式，即文字、圖片和視頻三種形式。電話短信網(wǎng)頁(yè)鏈接——指的是用戶互動(dòng)的方式，即短彩上下行、撥打電話和網(wǎng)頁(yè)鏈接跳轉(zhuǎn)三種互動(dòng)方式。   
  影像、LBS、AR加O2O——指的是無(wú)線廣告的技術(shù)手段，即多媒體調(diào)用、LBS、O2O和AR四種基本技術(shù)。這些新技術(shù)也是當(dāng)下最為熱門的營(yíng)銷創(chuàng)新形式的發(fā)源地。對(duì)音頻、照相、影像工具和內(nèi)容的調(diào)用，通過(guò)LBS實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的服務(wù)，AR技術(shù)則強(qiáng)化了虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的溝通互聯(lián)，為消費(fèi)者線上線下體驗(yàn)帶來(lái)了感官革命；通過(guò)二維碼與傳統(tǒng)媒體的融合，解決了廣告表現(xiàn)在空間和形式上的局限，為跨媒體整合營(yíng)銷帶來(lái)了便捷入口，實(shí)現(xiàn)O2O。   
  媒體策略大媒第一——移動(dòng)媒體，尤其Apps的特征是超級(jí)碎片和長(zhǎng)尾，只有那些億用戶級(jí)規(guī)?；蛉栈钴S用戶千萬(wàn)的移動(dòng)應(yīng)用，才具有普遍、持續(xù)營(yíng)銷的價(jià)值。垂直應(yīng)用類型次之——為了提升廣告的精準(zhǔn)性，建議在大媒的基礎(chǔ)上，增加分行業(yè)的垂直類媒體，以及具有媒體特質(zhì)和品牌知名度的媒體。   
  平臺(tái)補(bǔ)充創(chuàng)新嘗試——移動(dòng)廣告平臺(tái)能夠聚合大量長(zhǎng)尾和碎片的Apps，整合投放的流量具有一定規(guī)模，但不占質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，目前建議作為量化運(yùn)營(yíng)的補(bǔ)充資源。同時(shí)，建議品牌可以根據(jù)自身企業(yè)的情況，選擇性與超級(jí)APP做創(chuàng)新性的營(yíng)銷案例。   
  品推首選全屏前貼——基于文字、圖片和視頻這三種廣告形式，能轉(zhuǎn)化出大約7種移動(dòng)媒體形式，包括App啟動(dòng)全屏、首頁(yè)或內(nèi)頁(yè)焦點(diǎn)圖、富媒體廣告圖、底通Banner廣告、文字鏈、短彩信、移動(dòng)視頻貼片。在這7種媒體形式中，首頁(yè)全屏廣告、移動(dòng)視頻貼片、首頁(yè)焦點(diǎn)圖三大形式由于具有展示最佳且具有強(qiáng)迫關(guān)注性，因此曝光和覆蓋效果最好。   
  目前階段，相對(duì)于基于超級(jí)品牌APPS的移動(dòng)展示廣告，基于長(zhǎng)尾APPS的移動(dòng)量化運(yùn)營(yíng)廣告，移動(dòng)社交內(nèi)容營(yíng)銷，更為引人關(guān)注，這也是自媒體時(shí)代的重要特色。   
  效果量化不拘形式——對(duì)于汽車、金融、快消產(chǎn)品，以收集潛客信息、促進(jìn)開(kāi)卡，或者在線活動(dòng)參與、推廣App等希望產(chǎn)生量化結(jié)果的實(shí)效營(yíng)銷需求，一般建議以覆蓋優(yōu)質(zhì)流量和實(shí)時(shí)調(diào)配最優(yōu)資源組合為前提，不追求具體的媒體展現(xiàn)形式。   
  移動(dòng)實(shí)效還靠MM（MOBILE MIX）——對(duì)于品牌廣告主而言，建議有Campaign就有移動(dòng)，有移動(dòng)就有量化考核。關(guān)于量化的要求，第一，要認(rèn)識(shí)到量化是趨勢(shì)，但是不能絕對(duì)；第二，量化是包括用戶覆蓋、用戶互動(dòng)和用戶行動(dòng)的綜合指標(biāo)體系；第三，量化實(shí)效不僅取決于策略策劃、媒體資源，也取決于全程運(yùn)營(yíng)。   
  從未來(lái)層面：   
  未來(lái)，所有的媒體都會(huì)成為數(shù)字媒體。未來(lái)，所有的傳播和營(yíng)銷也都會(huì)轉(zhuǎn)到移動(dòng)終端上?？蛷d的電視，戶外的電子屏，隨身的手機(jī)，空氣中的全息影像，都只是一個(gè)顯示介質(zhì)，擺脫了網(wǎng)線電線的尾巴。   
  云、管、端，是結(jié)構(gòu)性本質(zhì)；人、屏幕和交互界面與手段，是現(xiàn)實(shí)性本質(zhì)。營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，就是移動(dòng)的終端，視頻的形式，以及社交的邏輯。營(yíng)銷的大致方向，就是口碑評(píng)價(jià)的系統(tǒng)化，線上線上的一體化以及效果量化的全面化。