危機公關反思：餐廳應對輿論危機，不是發(fā)發(fā)聲明就好

  近期，餐飲圈的食品安全事件頻發(fā)：海底撈北京勁松店、太陽宮店后廚出現(xiàn)老鼠，下水道疏通存在安全隱患;美國麥當勞被曝冰淇淋機器發(fā)霉;一籠小確幸(上海店)食品抽樣查出沙門氏菌......

  事件是導火索，它點燃了顧客失控的情緒，如果沒有做好危機事件和品牌信任的區(qū)隔，在顧客的認知里就會劃上兩個等號：
  一旦這個等號成立，顧客對一個品牌的信任就瓦解了，如同判了一場死刑。
  品牌是一家公司和消費者之間牢靠的連接。有人曾問喜茶創(chuàng)始人 Neo ，為什么不強調茶葉原產(chǎn)地， Neo 說要把品牌鎖定在自己手里。品牌的建立任重道遠，而崩壞的可能性隨時存在。
  消費者和品牌的關系，就像人與人之間的相處，你可以犯錯，我可以原諒，前提是，不要越過信任這道底線。否則一切免談。
  居安思危，當危機事件發(fā)生時，我們怎么辦?
  先看看大品牌如何做危機公關
  危機公關在百度百科上的解釋是：應對危機的有關機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。
  ——是不是有點懵?
  簡單來講，突然被曝負面消息時，企業(yè)如何發(fā)聲，如何維護目標顧客對品牌的信任。
  曝光者可能是臥底的記者，可能是一個實習生，可能是一個普普通通的消費者......
  我們先來看看上周五，媒體曝光海底撈北京勁松店、太陽宮店后廚出現(xiàn)老鼠，下水道疏通存在安全隱患等問題后，海底撈的處理方式。
  被曝光的當天下午，海底撈在官方微博發(fā)布了《關于海底撈火鍋北京勁松店、太陽宮店事件的致歉信》，大意是：承認錯誤，承擔責任，馬上改正。
  隨后海底撈又發(fā)布了《關于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件處理通報》，大意是：提出 5 條整改措施。
  及時公布事件的處理方案
  應對危機公關 5S 原則——承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行、權威證實。海底撈的回應，掰回了一大片民心。
  1，承擔責任
  第一時間作出回應，“經(jīng)公司調查，認為媒體報道中披露的問題屬實”，主動承擔責任，“我們愿意承擔相應的經(jīng)濟責任和法律責任”，“涉事門店干部和員工只需要按要求整改承擔相應責任，主要責任由公司董事會承擔”......
  很多消費者“選擇原諒海底撈”，有一點是看中了它的擔當，擔責任，不甩鍋。太多企業(yè)一出事，就直指是“實習生”、“臨時工”的失誤。
  2，真誠溝通
  放低姿態(tài)和消費者溝通，海底撈回應的字里行間流露著真誠和歉意，“無論如何，對于此類事件的發(fā)生，我們十分愧疚，在此向各位顧客朋友表示誠摯的歉意”，“我們感謝媒體和顧客幫助我們發(fā)現(xiàn)了這些問題”......
  3，速度第一
  食安問題被媒體曝光后，海底撈快速作出回應，組織所有門店進行排查，涉事的兩家門店(北京勁松店、北京太陽宮店)主動停業(yè)整改。
  4，系統(tǒng)運行
  通過官方微博統(tǒng)一口徑回應，表示大家可以通過海底撈官網(wǎng)的食品安全頁面查詢已往對該類事件的處理結果，并針對這次事件提出 5 條整改措施，由公司高管掛帥。
  5，權威證實
  海底撈表示將聘請第三方公司對下水道等衛(wèi)生死角進行排查，和第三方蟲害治理公司研究整改措施。
  把時間往前推，無印良品也遭遇了一場危機公關。
  今年 3 · 15 晚會，央視曝光“無印良品部分進口食品產(chǎn)自日本核污染區(qū)”。
  3 月 16 日，無印良品回應，涉事食品標示的“東京都”為母公司注冊地址，非食品產(chǎn)地。之后，上海出入境檢驗檢疫局回應，經(jīng)排查確認，無印良品未發(fā)現(xiàn)有來自于日本核輻射地區(qū)的產(chǎn)品。
  上海出入境檢驗檢疫局的回應是“權威證實”的最好注釋。細看無印良品發(fā)表的回應內容，是不是也透露著“ 5S 原則”?
  無印良品這樣回應危機事件
  去年 11 月，西貝陷入“抹布門事件”。有顧客反映在西貝 APM 購物中心店就餐時，看到員工把炒菜鍋當“盆”用刷洗抹布，西貝回應事情屬實，已經(jīng)進行處理。西貝副總裁楚學友在微博上發(fā)布了六字總結：知錯，認錯，改錯。
  危機公關和小品牌無關?當然不是
  ——“危機公關是大品牌要面對的，我只是開家小飯館，或者開個淘寶店，這事與我無關?”
  當然不是。
  大品牌的危機公關受關注度高，所以我們感知更明顯，而小品牌的危機公關直接決定生死。
  假設一個學生在學校附近餐館里吃出異物，并把這件事發(fā)布到校園論壇等渠道后引起關注，對這家餐館而言，難道不是一場危機公關?
  一家餐廳的服務半徑是 3 公里左右，如果這個范圍內的目標顧客對這家餐廳失去信任，店還怎么開。
  幾年前，我們經(jīng)?？吹健疤詫毑钤u”引發(fā)的各類新聞，因為拒絕修改差評，有消費者一天要接幾百個騷擾電話，有消費者收到危險品的包裹，有消費者直接遭遇人身威脅......
  淘寶賣家如此重視差評的背后是，差評是一場場危機的種子，直接影響生意。
  品牌不論是大是小，當它和消費者屬于重復博弈關系時，就不能忽視應對危機公關。消費者更愿意相信大品牌，是因為重復博弈中，大品牌犯錯的機會成本更高。
  應對危機公關的根源是，解決問題
  電視劇《新聞編輯室》里提到，你之所以會陷入危機公關，是因為你遇到了切實的危機。
  應對危機公關的技巧有很多，根源是解決問題。即使有的問題無法立刻解決，也要先讓用戶了解真相和進展。如果舍本逐末，花全部精力在公關，而不是根治問題，這個問題最終會拖垮你。
  大家愿意“原諒”一家公司，一定不是因為它的回應內容寫得多么文采飛揚，內容只是載體，背后是大家相信這個品牌改錯的行動力。
  如同西貝副總裁楚學友說的：知錯、認錯、改錯。前兩者是一種處事態(tài)度，后者是解決問題的能力，也是一個品牌長久發(fā)展的能力。