企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的大數(shù)據(jù)之路

  在海量繁雜的數(shù)據(jù)中用算法挖掘出用戶的營銷價(jià)值，并在合適的媒體上及時(shí)達(dá)成廣告主的營銷目標(biāo)，讓廣告主、用戶和媒體的利益同時(shí)得到最大化，是大數(shù)據(jù)給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的新機(jī)遇。
  大數(shù)據(jù)并非是一個(gè)全新的概念，此前線下也有大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用的成功案例，如沃爾瑪依托自己長年積累的大量的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為自己的定價(jià)、布點(diǎn)等商業(yè)決策提供支持。
  然而在線數(shù)據(jù)的爆炸性增長，同時(shí)基于這些海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)技術(shù)、挖掘技術(shù)、計(jì)算技術(shù)、分析技術(shù)等各種技術(shù)手段的飛速進(jìn)步，讓大數(shù)據(jù)的應(yīng)用模式不斷創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)成為當(dāng)下最熱門的概念之一。
  “大數(shù)據(jù)應(yīng)用下的互聯(lián)網(wǎng)營銷將會(huì)為企業(yè)帶來更好的體驗(yàn)效果，這個(gè)行業(yè)將會(huì)隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展而風(fēng)生水起。”盤石網(wǎng)盟創(chuàng)始人田寧這樣認(rèn)為。
  價(jià)值化成大數(shù)據(jù)核心
  “這是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個(gè)領(lǐng)域開始了量化進(jìn)程，無論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開始這種進(jìn)程?！惫鸫髮W(xué)社會(huì)學(xué)教授加里·金對大數(shù)據(jù)如此評價(jià)。
  美國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心曾指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年將增長50%，每兩年便將翻一番，而目前世界上90%以上的數(shù)據(jù)是最近幾年才產(chǎn)生的。有數(shù)據(jù)顯示，Google每月有1000億次的查詢量，F(xiàn)acebook每天有超過3.5億張的新照片在上傳，YouTube每分鐘有100小時(shí)的視頻內(nèi)容在上傳……，這一切都顯示出現(xiàn)在的數(shù)據(jù)量正在呈現(xiàn)海量的、爆發(fā)性的增長趨勢。
  而“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾在最新發(fā)布的《2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》中指出，當(dāng)前數(shù)字化內(nèi)容暴漲，正日趨呈現(xiàn)共享化、標(biāo)簽化、可搜索的趨勢，如互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用之一的圖片，其上傳和共享數(shù)的復(fù)合年增長率高達(dá)200%。以目前在美國非常受歡迎的限時(shí)圖片分享應(yīng)用服務(wù)Snapchat為例，其2012年10月的信息量只有2000萬，而到2013年4月，其信息量已高達(dá)1.5億，增長率遠(yuǎn)超200%。
  在這些暴增的數(shù)據(jù)量中，有90%是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如聲音、圖片、影像等，而人們在網(wǎng)上行為所產(chǎn)生的大部分都是此類數(shù)據(jù)，而這也正是大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)之一。
  業(yè)界不少專家都強(qiáng)調(diào)過“大數(shù)據(jù)”并非“數(shù)據(jù)大”，但若沒有“數(shù)據(jù)大”這個(gè)基礎(chǔ)，后續(xù)的一系列挖掘、計(jì)算、分析、應(yīng)用就將不再存在，可以說，“數(shù)據(jù)大”是“大數(shù)據(jù)”的必要非充分條件。
  但同樣的，“數(shù)據(jù)大”也并非就是“大數(shù)據(jù)”，只有讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值才是大數(shù)據(jù)的核心。
  RTB引領(lǐng)大數(shù)據(jù)營銷
  大數(shù)據(jù)在開源技術(shù)的推動(dòng)下正如火如荼地進(jìn)入快速發(fā)展期，包括底層技術(shù)的研究、分析工具的研究、應(yīng)用方法的研究等等。而無論是學(xué)術(shù)界、商界還是政府都開始正視這不可阻擋的大數(shù)據(jù)趨勢，思考著如何才能有效地通過大數(shù)據(jù)手段增加自身的競爭力，如怎樣更好地抓住用戶需求、更好地服務(wù)用戶，或是如何更好地為人民服務(wù)、增加社會(huì)影響力等。
  在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，一直在追求著精準(zhǔn)營銷，甚至是用戶的一對一營銷，未來網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)依據(jù)大數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的用戶的多維畫像而變得越來越精準(zhǔn)，廣告即為有效信息的趨勢將越來越明顯。而要達(dá)到這一點(diǎn)，就需要對用戶的在線行為有更多、更深刻的理解，需要對海量且源源不斷的數(shù)據(jù)加以整合分析，并將結(jié)果用于各種決策，為此，不僅需要數(shù)據(jù)的多樣化，還需要數(shù)據(jù)的可持續(xù)性。
  大數(shù)據(jù)營銷可以說是由媒體、廣告主、用戶三者共同造就的，用戶是數(shù)據(jù)的源頭，媒體是數(shù)據(jù)的起因，廣告主是數(shù)據(jù)的結(jié)果。在海量繁雜的數(shù)據(jù)中用算法挖掘出用戶的營銷價(jià)值，并在合適的媒體上及時(shí)達(dá)成廣告主的營銷目標(biāo)是大數(shù)據(jù)帶給網(wǎng)絡(luò)營銷的新機(jī)遇。
  但值得注意的是，并非所有的數(shù)據(jù)都有意義和價(jià)值，在線數(shù)據(jù)存在著去偽存真的必要性，而判斷數(shù)據(jù)的“真”與“假”不僅需要技術(shù)，也需要豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
  雖然在技術(shù)上，大數(shù)據(jù)顯得日趨深入和復(fù)雜，但它卻讓網(wǎng)絡(luò)營銷的決策變得簡單和有效——大數(shù)據(jù)正在把營銷環(huán)節(jié)變得模型化和可計(jì)算化。通過不同維度數(shù)據(jù)的整合和分析，營銷的決策者可以看到數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來的用戶價(jià)值、媒體價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值。這給能夠產(chǎn)生和獲得用戶數(shù)據(jù)的產(chǎn)品方和能夠整合并挖掘用戶數(shù)據(jù)的營銷服務(wù)方都帶來了很大的市場機(jī)遇。
  RTB可以說是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域最成功的模式和變革，它利用第三方技術(shù)手段在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上對每一個(gè)用戶的行為進(jìn)行評估、分析并出價(jià)購買。RTB的出現(xiàn)，改變了網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃邏輯，即從媒體購買向人群的實(shí)時(shí)購買轉(zhuǎn)變，它所帶來的基于大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)，規(guī)避了無效的受眾到達(dá)，讓廣告主、消費(fèi)者和媒體的利益同時(shí)得到最大化。
  同時(shí)，RTB也給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了結(jié)構(gòu)性的變化，它帶來了展示廣告的新趨勢和新變化，讓展示廣告進(jìn)入了效果營銷的時(shí)代，可以說RTB正在重塑整個(gè)展示廣告的生態(tài)。