社交電商的四種典型商業(yè)模式

  1.拼購(gòu)類(lèi)社交電商
  （1） 模式簡(jiǎn)介
  拼多多是拼購(gòu)類(lèi)社交電商的代表，它們聚集兩人及以上的用戶，以社交分享的方式進(jìn)行組團(tuán)，用戶組團(tuán)成功后可以享受更大的優(yōu)惠，通過(guò)低價(jià)的方式提升用戶參與積極性，讓消費(fèi)者自行傳播。
  拼購(gòu)類(lèi)平臺(tái)只需要花費(fèi)一次引流成本吸引用戶主動(dòng)開(kāi)團(tuán)，用戶為了盡快達(dá)成訂單會(huì)自主將其分享至自己的社交關(guān)系鏈中，拼團(tuán)信息在傳播的過(guò)程中也有可能吸引其他用戶再次開(kāi)團(tuán)，傳播次數(shù)和訂單數(shù)實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)。
  （2） 模式分析
  拼購(gòu)類(lèi)社交電商是基于社交關(guān)系的團(tuán)購(gòu)低價(jià)和分享導(dǎo)向型電商。其目標(biāo)用戶是低線城市的價(jià)格敏感性用戶，2018年拼多多平臺(tái)整體平均客單價(jià)僅42.5元，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)100-500元的平均客單價(jià)。
  拼購(gòu)類(lèi)社交電商以生活用品、服飾等消費(fèi)頻次高、受眾廣的大眾流通性商品為主，大部分商品價(jià)格不超過(guò)100元，低價(jià)是拼購(gòu)類(lèi)社交電商吸引用戶進(jìn)行分享傳播的關(guān)鍵，而拼購(gòu)類(lèi)社交電商能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)的主要原因體現(xiàn)在以下三方面：
  通過(guò)拼團(tuán)的方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享，降低獲客成本，并通過(guò)類(lèi)游戲的方式增加用戶粘性；
  拼購(gòu)類(lèi)社交體現(xiàn)出“發(fā)現(xiàn)式”購(gòu)物的特點(diǎn)，在拼多多的首頁(yè)甚至未設(shè)置搜索框，平臺(tái)通過(guò)反向推薦算法，將大量流量匯集到少數(shù)爆款產(chǎn)品，通過(guò)規(guī)?；瘞?dòng)生產(chǎn)側(cè)成本降低；
  平臺(tái)通過(guò)拼團(tuán)集中大量訂單，獲取對(duì)上游的溢價(jià)權(quán)。同時(shí)，入駐平臺(tái)的商家主要是工廠店，大大縮短了供應(yīng)鏈，降低了中間成本。
  （3） 模式發(fā)展趨勢(shì)及未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)
  傳統(tǒng)電商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在“消費(fèi)升級(jí)”的背景下進(jìn)入了品牌升級(jí)階段，流量逐漸向頭部商家集中，大量低端產(chǎn)能被淘汰。
  這一部分過(guò)剩的產(chǎn)能與三線及以下城市用戶的需求完美結(jié)合，借力微信社交渠道獲客優(yōu)勢(shì)，拼購(gòu)類(lèi)社交電商迅速滲透三線及以下城市，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
  但隨著行業(yè)逐漸發(fā)展趨向成熟，大量玩家進(jìn)入市場(chǎng)，獲客成本將迅速上升，拼購(gòu)式社交電商的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將逐步喪失，依然要面對(duì)品牌化轉(zhuǎn)型的過(guò)程。而品牌商家的強(qiáng)溢價(jià)權(quán)、流量匯集能力，實(shí)際上都與此類(lèi)平臺(tái)低價(jià)取勝的思維相沖突。
  2. 會(huì)員制社交電商
  （1） 模式簡(jiǎn)介
  會(huì)員制社交電商指在社交的基礎(chǔ)上，以S2b2c的模式連接供應(yīng)商與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商品流通的商業(yè)模式。
  會(huì)員制電商是個(gè)人微商的升級(jí)版，早期個(gè)人微商模式下，個(gè)人店主需要自己完成商品采購(gòu)、定價(jià)、銷(xiāo)售、售后全消費(fèi)流程。而在會(huì)員制電商模式下，店主（小b端）不介入供應(yīng)鏈，僅承擔(dān)獲客與用戶運(yùn)營(yíng)的職責(zé)，由分銷(xiāo)平臺(tái)（S）提供標(biāo)準(zhǔn)化的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，店主只需要利用社交關(guān)系進(jìn)行分享和推薦就可以獲得收入。
  （2） 模式分析
  會(huì)員制電商的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于分銷(xiāo)裂變帶來(lái)的獲客紅利。平臺(tái)通過(guò)有吸引力的晉升及激勵(lì)機(jī)制讓店主獲益，推動(dòng)店主進(jìn)行拉新和商品推廣，有效降低了平臺(tái)的獲客與維護(hù)成本。
  艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年云集的單個(gè)用戶維系成本為41.2元，顯著低于阿里、京東、唯品會(huì)等頭部傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
  另一方面，店主在平臺(tái)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)也會(huì)享受優(yōu)惠，有效的提升了平臺(tái)會(huì)員的活躍度和忠誠(chéng)度。
  艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，截止截至2018年年底云集擁有740萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，其中交易會(huì)員數(shù)（年度范圍內(nèi)至少成功推銷(xiāo)或者自身消費(fèi)一筆交易）達(dá)610萬(wàn)，占總會(huì)員比例為82.4%，會(huì)員活躍度極高。交易會(huì)員人均年消費(fèi)達(dá)2471.0元，遠(yuǎn)高于平臺(tái)整體978.4元的水平，會(huì)員的粘性和忠誠(chéng)度顯著高于普通消費(fèi)者。
  （3） 模式發(fā)展趨勢(shì)及未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)
  會(huì)員制電商發(fā)展初期，大量原微商從業(yè)者涌入，促使行業(yè)快速發(fā)展。眾多品牌商與電商企業(yè)入局進(jìn)行探索，借力小b端實(shí)現(xiàn)快速裂變。此階段對(duì)小b端的爭(zhēng)奪與培養(yǎng)是各大平臺(tái)的主要任務(wù)。
  但隨著行業(yè)走向成熟，一方面，會(huì)員制電商的分銷(xiāo)模式類(lèi)似傳銷(xiāo)，有極大的政策風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)將向合規(guī)化轉(zhuǎn)型，降低分銷(xiāo)層級(jí)，專(zhuān)注帶貨能力將是關(guān)鍵。
  另一方面，擁有分銷(xiāo)能力及意愿的小b端畢竟有限，當(dāng)平臺(tái)對(duì)這部分人的滲透到達(dá)一定程度后，平臺(tái)的裂變能力將遇到天花板，此時(shí)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又將回歸中后端的供應(yīng)鏈及服務(wù)能力。
  3. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)
  （1） 模式簡(jiǎn)介
  社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式也是S2b2c的一種，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后支持，由社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)（一般是寶媽或社區(qū)便利店店主）負(fù)責(zé)社區(qū)運(yùn)營(yíng)，主要包括社群運(yùn)營(yíng)、訂單收集、商品推廣及貨物分發(fā)。
  社區(qū)居民加入后通過(guò)微信小程序或APP下單，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)將商品統(tǒng)一配送至團(tuán)長(zhǎng)處，消費(fèi)者上門(mén)自取或由團(tuán)長(zhǎng)完成最后一公里配送。
  （2） 模式分析
  微信商業(yè)化帶來(lái)電商紅利，小程序興起，商業(yè)功能逐步完善為社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的核心價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
  以團(tuán)長(zhǎng)為中心的輕熟人社交網(wǎng)路，便于產(chǎn)品在社區(qū)內(nèi)自然傳播，可以有效降低獲客成本；
  社區(qū)居民在拼團(tuán)時(shí)需提前在小程序或APP上下單，并完成支付。平臺(tái)通過(guò)預(yù)付制鎖定訂單，匯集大量訂單以獲取與上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)，同時(shí)以銷(xiāo)定采，降低損耗與庫(kù)存成本；
  在物流階段，供應(yīng)商將貨物運(yùn)送至平臺(tái)的倉(cāng)庫(kù)，平臺(tái)負(fù)責(zé)將貨物運(yùn)送到各社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)處，由團(tuán)長(zhǎng)完成最后一公里配送或由用戶自取。中間環(huán)節(jié)少，且有效的控制了終端配送成本。
  社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以生鮮引流，切入社區(qū)居民日常消費(fèi)中，生鮮是高頻高復(fù)購(gòu)的消費(fèi)品，同時(shí)也是低毛利、高損耗、高物流成本的品類(lèi)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)預(yù)售制，集采集配，能有效降低周轉(zhuǎn)資金、減少配送儲(chǔ)存成本，提升了生鮮供應(yīng)鏈的效率。
  （3） 模式發(fā)展趨勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)
  社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式較為簡(jiǎn)單，行業(yè)門(mén)檻不高，2016年出現(xiàn)以來(lái)，已有上百家企業(yè)進(jìn)入，行業(yè)發(fā)展迅速?！凹杉N(xiāo)”的模式導(dǎo)致行業(yè)不存在“小而美”，集中化、規(guī)模化是提升對(duì)上游供應(yīng)商議價(jià)權(quán)和降低物流成本的關(guān)鍵。行業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)平臺(tái)通過(guò)提高傭金搶奪團(tuán)長(zhǎng)資源，打“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。
  但實(shí)際上，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種模式下，團(tuán)長(zhǎng)和用戶的轉(zhuǎn)移成本都不高，對(duì)平臺(tái)并沒(méi)有太高的忠誠(chéng)度。吸引用戶購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵還是物美價(jià)廉的商品，而訂單的規(guī)模化增長(zhǎng)也能反向推動(dòng)成本的降低。因此歸根結(jié)底行業(yè)比拼的還是供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力，燒錢(qián)的模式不太可能長(zhǎng)期持續(xù)。
  4. 內(nèi)容電商
  （1） 模式簡(jiǎn)介
  BCG經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一半的消費(fèi)者主要通過(guò)KOL、品牌自有廣告和社交廣告為代表的社交媒體和其他數(shù)字媒體關(guān)注到品牌動(dòng)態(tài)，30歲以下的年輕人中有70%以上容易受到不同類(lèi)型KOL的影響。
  而年輕人正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的主力軍，為了滿足他們碎片化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，電商和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈正逐漸走向融合，通過(guò)內(nèi)容了影響消費(fèi)者決策，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物行為。
  內(nèi)容社交電商即指通過(guò)形式多樣的內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)商品與內(nèi)容的協(xié)同，從而提升電商營(yíng)銷(xiāo)效果的一種電商模式。
  （2） 模式分析
  電商和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈融合是一個(gè)互補(bǔ)的選擇，對(duì)于電商平臺(tái)而言，流量紅利將盡，亟需新的流量入口，內(nèi)容作為介質(zhì)，在提升電商用戶粘性和消費(fèi)者體驗(yàn)上作用明顯。
  在內(nèi)容社區(qū)中平臺(tái)可通過(guò)帖子、直播、短視頻等豐富的形式吸引用戶，部分用戶在購(gòu)買(mǎi)后還會(huì)將自己的使用情況制作成內(nèi)容再次分享到平臺(tái)上，進(jìn)一步豐富平臺(tái)內(nèi)容，形成從“發(fā)現(xiàn)-購(gòu)買(mǎi)-分享-發(fā)現(xiàn)”的完整閉環(huán)，有效提高用戶粘性與轉(zhuǎn)換率。
  而對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方而言，坐擁大量流量后，也需尋求變現(xiàn)途徑。近年來(lái)，用戶對(duì)時(shí)尚穿搭內(nèi)容、美妝內(nèi)容的認(rèn)可，讓品牌方和零售商意識(shí)到時(shí)尚內(nèi)容的傳播效果，宣傳渠道逐漸向PGC內(nèi)容平臺(tái)及自媒體轉(zhuǎn)移，電商已成為內(nèi)容方重要的變現(xiàn)途徑。以KOL為例，電商是目前KOL最重要獲利途徑，2017年占比68.7%。
  （3） 模式發(fā)展趨勢(shì)
  內(nèi)容電商化與電商內(nèi)容化，兩者的融合是行業(yè)必然的發(fā)展方向。內(nèi)容平臺(tái)電商化為內(nèi)容平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了良好的變現(xiàn)渠道，內(nèi)容行業(yè)的商業(yè)化會(huì)更好的促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。而電商平臺(tái)內(nèi)容化則豐富了電商行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，為平臺(tái)提供了新的獲客方式。