網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)化實操七要點

  一、獲取全網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)
  首先需要明確的是，僅有企業(yè)數(shù)據(jù)，即使規(guī)模再大，也只是孤島數(shù)據(jù)。在收集、打通企業(yè)內部的用戶數(shù)據(jù)時，還要與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)合，才能準確掌握用戶在站內站外的全方位的行為，使數(shù)據(jù)在營銷中體現(xiàn)應有的價值。在數(shù)據(jù)采集階段，建議在搜集自身各方面數(shù)據(jù)形成DMP數(shù)據(jù)平臺后，還要與第三方公用DMP數(shù)據(jù)對接，獲取更多的目標人群數(shù)據(jù)，形成基于全網(wǎng)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。
  二、讓數(shù)據(jù)看得懂
  采集來的原始數(shù)據(jù)難以懂讀，因此還需要進行集中化、結構化、標準化處理，讓“天書”變成看得懂的信息。這個過程中，需要建立、應用各類“庫”，如行業(yè)知識庫（包括產品知識庫、關鍵詞庫、域名知識庫、內容知識庫）；基于“數(shù)據(jù)格式化處理庫”衍生出來的底層庫（用戶行為庫、URL標簽庫）；中層庫（用戶標簽庫、流量統(tǒng)計、輿情評估）；用戶共性庫等。通過多維的用戶標簽識別用戶的基本屬性特征、偏好、興趣特征和商業(yè)價值特征。
  三、分析用戶特征及偏好
  將第一方標簽與第三方標簽相結合，按不同的評估維度和模型算法，通過聚類方式將具有相同特征的用戶劃分成不同屬性的用戶族群，對用戶的靜態(tài)信息（性別、年齡、職業(yè)、學歷、關聯(lián)人群、生活習性等）、動態(tài)信息（資訊偏好、娛樂偏好、健康狀況、商品偏好等）、實時信息（地理位置、相關事件、相關服務、相關消費、相關動作）分別描述，形成網(wǎng)站用戶分群畫像系統(tǒng)。
  四、制定渠道和創(chuàng)意策略
  根據(jù)對目標群體的特征測量和分析結果，在營銷計劃實施前，對營銷投放策略進行評估和優(yōu)化。如選擇更適合的用戶群體，匹配適當?shù)拿襟w，制定性價比及效率更高的渠道組合，根據(jù)用戶特征制定內容策略，從而提高目標用戶人群的轉化率。
  五、提升營銷效率
  在投放過程中，仍需不斷回收、分析數(shù)據(jù)，并利用統(tǒng)計系統(tǒng)對不同渠道的類型、時段、地域、位置等價值進行分析，對用戶轉化率的貢獻程度進行評估，在營銷過程中進行實時策略調整。
  對渠道依存關系進行分析：分析推廣渠道的構成類型與網(wǎng)站頻道、欄目的關聯(lián)程度（路徑圖形化+表格展示）；
  對流量來源進行分析：分析網(wǎng)站各種推廣渠道類型的對網(wǎng)站流量的貢獻程度；
  對用戶特征及用戶轉化進行分析：分析各個類型的推廣渠道所帶來的用戶特征、各推廣渠道類型轉化效率、效果和ROI。
  六、營銷效果評估、管理
  利用渠道管理和宣傳制作工具，利用數(shù)據(jù)進行可視化的品牌宣傳、事件傳播和產品，制作數(shù)據(jù)圖形化工具，自動生成特定的市場宣傳報告，對特定宣傳目的報告進行管理。
  七、創(chuàng)建精準投放系統(tǒng)
  對于有意領先精準營銷的企業(yè)來說，則可更進一步，整合內部數(shù)據(jù)資源，補充第三方站外數(shù)據(jù)資源，進而建立廣告精準投放系統(tǒng)，對營銷全程進行精細管理。