關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 從寫稿到發(fā)布 今天來點實操的

  一 、媒體需要什么稿件?
  媒體為用戶負(fù)責(zé)，用戶需要看的，也就是媒體應(yīng)該提供的，所以，那些可能引起大部分用戶興趣的、高點擊率的文章就是媒體最熱衷的目標(biāo)。新浪總編陳彤對編輯要求有八字方針“快速、全面、準(zhǔn)確、客觀”，我對于稿件，增加了幾點“實用，趣味，精要”三條。
  實用。一篇文章，用戶看后的感覺應(yīng)該是，“有收獲!”或者“不錯好文章”;而不是，“沒感覺”或者“這是什么東東”之類的疑問。很多廠商稿和公關(guān)稿，用戶看完后不知所云，顯然，這方面很需要改進(jìn)。
  趣味。我一般希望文章有配圖、表格或者照片。我發(fā)現(xiàn)，大部分公關(guān)稿沒有配圖，有些稿件明明是產(chǎn)品宣傳稿，竟然沒有截圖和配圖。有時間去特夸大夸產(chǎn)品好，為什么不讓用戶見見產(chǎn)品的真身呢?
  精要。有的公關(guān)稿很羅嗦，洋洋灑灑2000字，卻不知所云。有時，企業(yè)參加一個不知哪里舉辦的會議，也要發(fā)稿;搞一個小范圍的促銷，也要四處發(fā)稿，實在有點浪費(fèi)媒體資源。
  二 、標(biāo)題和內(nèi)文
  標(biāo)題不能太短，更不能太長，有些文章被推薦到熱點位置時，太長的標(biāo)題不便于截取，或者截取后出現(xiàn)歧義;標(biāo)題要有亮點，“標(biāo)題黨”不足取，但能夠吸引用戶的注意力，帶來不錯點擊率的標(biāo)題，也是媒體的目標(biāo)。
  文章正文不能出現(xiàn)錯別字，建議在發(fā)稿之前多次檢查。文章標(biāo)題也不能出現(xiàn)太軟性的字眼，不要用太軟的詞匯和標(biāo)題，如“全球知名的”，“中國最大的”“最專業(yè)的”。試問，一個全球最大的企業(yè)，還用在文章里專門提一句么，你見過蘋果說的稿件說自己是“全球最受歡迎的公司”么?
  另外，對于大部分網(wǎng)絡(luò)媒體，一般不設(shè)記者一職，廠商供稿中不要出現(xiàn)“記者”的字樣。
  三 、文章發(fā)布時注意事項
  1 不要用QQ或者其他IM直接給編輯發(fā)文章，應(yīng)該用郵件發(fā)公關(guān)稿
  用IM發(fā)文檔有幾個壞處。你發(fā)文時，對方要花時間去接收，還要記住存在什么位置，很麻煩，下載到本地后，還要在多個文件夾中尋找，很費(fèi)時間。使用郵件，可以隨時處理，也不怕找不到文章，處理過的郵件自動設(shè)為已讀，需要轉(zhuǎn)給其他編輯的直接轉(zhuǎn)發(fā)。所以，使用郵件處理公關(guān)稿的效率很高。
  在QQ上接受稿件然后發(fā)布，會有一種被呼來喚去的感覺，而收到郵件里公關(guān)稿，往往有被尊重的感覺。我不發(fā)的時候，會說沒收到，可以委婉地拒絕，也不必馬上處理;在QQ上接收文件，如果不馬上處理怕忘掉，可是立刻去處理，又感覺有點跌份。
  總之，來自QQ和郵件的公關(guān)稿，是兩種截然不同的感覺。所以，如果不是領(lǐng)導(dǎo)發(fā)來的文檔，對于QQ直傳的文檔，一般都會選擇拒絕。這是一種很微妙的不同，我強(qiáng)烈呼吁，公關(guān)公司和企業(yè)的公關(guān)們，能將這條寫入你們的發(fā)稿規(guī)則中。
  2 慎用電話
  我承認(rèn)，一般情況打電話比打字更快，發(fā)消息要比發(fā)郵件更便捷。但對于接收一方，往往很不方便。有些領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常在開會時接到詢問稿件發(fā)布的電話，通常情況他們會掛掉。所以，對于電話、郵件和QQ三者，稿件最好用郵件發(fā)，而不是直傳，發(fā)完之后QQ提醒;需要打電話，最好在QQ上預(yù)約，先問“方便接電話么”，然后再電話聯(lián)絡(luò)。
  3 發(fā)稿時間
  一般編輯周末會休息，稿件在周一和周五最容易發(fā)布;編輯一般早晨發(fā)稿，下午往往忙別去，發(fā)稿也要趕早。發(fā)稿最好避開大的新聞事件，譬如蘋果發(fā)布會，微軟的新產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)大會，編輯忙的不得了，你們還去添亂，稿件大多會被束之高閣。當(dāng)然，如果配合熱點發(fā)些稿子，反而會減少編輯的負(fù)擔(dān)。蘋果發(fā)布新產(chǎn)品，你出篇iOS系統(tǒng)應(yīng)用盤點，微軟發(fā)布IE10，你的稿子也能帶上IE10，編輯會很樂于推薦，這時間他們正忙于組稿，四處找稿件呢!
  4 負(fù)面稿和撤稿
  負(fù)面稿件往往帶有很強(qiáng)的新聞點，點擊量也很高。但負(fù)面稿件如果處理不善，也會給媒體自身帶來麻煩，此前就有媒體因為刊登過多負(fù)面稿件而遭遇法律訴訟，令媒體品牌大受傷害。發(fā)布競爭對手的負(fù)面新聞時，最好能和媒體簽一條免責(zé)條款，將信息不實的責(zé)任主動攬下來。負(fù)面稿如果針對自己，就需要撤稿，撤稿是個麻煩事兒。這要分幾種情形：如果對方的稿件不屬實，可以用一篇辟謠的文章替換;如果說法有誤，可單獨寫辟謠的文字附在原文之后，表明立場。負(fù)面稿件發(fā)布的時間是在周五下班之前、長假之前，往往能給對手以致命打擊。回應(yīng)負(fù)面稿子要及時，一個小時內(nèi)出回應(yīng)文字，并發(fā)布到微博、博客上或者媒體，基本可以將不良影響降低的最低，而如果在24小時內(nèi)沒有任何回應(yīng)的文字，大部分媒體會認(rèn)為事件相關(guān)人已經(jīng)默許負(fù)面文章的觀點。
  5 發(fā)稿頻率
  有些PR的發(fā)稿頻率很高，高的時候一天兩三篇，一周十幾篇，媒體首頁成了企業(yè)的官網(wǎng)，這顯然不合適。即便是優(yōu)秀的稿件，也要發(fā)文有度，我個人以為，企業(yè)發(fā)文一周兩篇的頻率就足夠了高，太高會讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。
  6 實名發(fā)稿
  廠商和公關(guān)公司應(yīng)該和媒體建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。媒體要了解發(fā)稿者的真實身份，應(yīng)該實名發(fā)稿。對于來自廠商的稿件，媒體應(yīng)該注明“廠商投稿”，“廠商投遞”字樣。
  7 文件格式
  有的公關(guān)直接發(fā)Word文檔或者txt+圖片。我的建議是：兩者都發(fā)，然后用壓縮軟件打包。一篇文章至少發(fā)兩個版本，一個版本是Word圖文版，有的網(wǎng)絡(luò)媒體后臺支持直接粘貼Word文本和圖片;另一個版本是是圖片+txt，這主要針對平面媒體或者那些需要Ftp上傳圖片的網(wǎng)站，如果不將圖文分開，在word里重新截圖有多費(fèi)時間!總之一句話：讓發(fā)文效率更高!
  8關(guān)于費(fèi)用
  媒體應(yīng)不應(yīng)該有發(fā)稿費(fèi)，媒體和公關(guān)公司是什么關(guān)系?這事兒困擾著很多媒體從業(yè)者。我個人認(rèn)為，媒體不應(yīng)該主動去要發(fā)稿費(fèi)，對于優(yōu)秀的文章，應(yīng)該來者不拒。但我認(rèn)為，媒體可以為企業(yè)提供媒體服務(wù)，只要這種服務(wù)建立在“快速 全面 準(zhǔn)確 客觀”的前提下，不喪失媒體準(zhǔn)則，付費(fèi)的媒體服務(wù)并無不可。一般來說，這種服務(wù)可以包括，新聞資訊撰寫、專題、專訪、專區(qū)，讓用戶對企業(yè)有全面的了解。
  公關(guān)要做的就是“粉飾”，而媒體要做的是給用戶真實，從這個意義上講，兩者的工作是矛盾的。企業(yè)和產(chǎn)品高矮胖瘦美丑，用戶也有不同的口味，媒體有責(zé)任把真實面貌傳遞給讀者。即便，偶爾我們也幫著做一些粉飾，也適可而止，我們可以錦上添花，但絕對不能顛倒黑白。有些公關(guān)和廣告搭賣，用廣告費(fèi)砸媒體，十分不妥。人就是人，鬼就是鬼，給鬼加上一張畫皮，那是魔鬼做的事兒。
  其實公關(guān)的直接目的是處理危機(jī)，好的網(wǎng)絡(luò)會將危機(jī)轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)機(jī)，在處理危機(jī)的過程中，利用大眾的關(guān)注，借助網(wǎng)絡(luò)，傳播公司的正面形象。