電商環(huán)境大變，用這6招從容應對618

  01 環(huán)境認知
  今年整體的電商環(huán)境和玩家都在變化，有老的玩家退出，也有新的玩家進入。梳理2020年從年初到現(xiàn)在的電商環(huán)境變化之后，可以發(fā)現(xiàn)幾個關鍵詞。
  第一個關鍵詞是“難”。2019年，電商發(fā)展的“難”已然初露端倪，而2020年因為疫情和其他一些原因，讓商家難上加難，很多商家面臨存亡的考驗，面對著經(jīng)濟的疲軟，整個電商從業(yè)人員都未能獨善其身。
  第二個關鍵詞是“流量紅利消失”。從內(nèi)部來講，電商方面，尤其在傳統(tǒng)電商方面，京東、唯品會、天貓流量紅利的消失很明顯，商家很難拉到流量，實現(xiàn)一個比較好的ROI。
  從2006年開始到現(xiàn)在，整個電商的進化史其實是流量的博弈史。電商1.0階段是解決購物的多樣性和便利性訴求；電商2.0階段是解決用戶“買到更好、更便宜的商品”的訴求；電商3.0階段是一部分用戶開始尋求更高品質(zhì)、更精準推薦的商品和服務體驗，另一部分用戶轉(zhuǎn)向探尋其它更具性價比的渠道，比如拼多多等?，F(xiàn)在已經(jīng)進入電商4.0階段，電商業(yè)態(tài)開始泛化，電商將會形成一種能力輸出至各場景，比如小紅書、抖音、快手等。
  在泛電商的場景里，抖音和快手最近都在力推它們的小店。用戶在看短視頻和直播的同時可以購物。原來“一招鮮，吃遍天”、在電腦端卡“豆腐塊”的情形，演變?yōu)閮?nèi)容電商、社交電商。
  電商一側(cè)，阿里、京東和拼多多都希望在抖音和快手之間結(jié)交到新的盟友、自我壯大，但又時刻警惕著被處于流量上游的抖快制約；流量一側(cè)，抖音和快手既希望借助電商平臺強大的供應鏈能力，又不甘心只做流量販子，不想放棄自己打造電商閉環(huán)的野心。
  第三個關鍵詞是“商家分層”?，F(xiàn)在的商家分層非常明顯，強者恒強，很多類目的TOP5、TOP10中，頭部的商家占30%以上的流量和銷售額。比如母嬰類目，TOP榜的商家前三名的交易額比第4名到第三四十名交易的總額還多。
  在這個微笑曲線上可以看到，腰部和小眾品牌的處境很尷尬，它們拿不到大的流量，毛利空間又不夠，銷量也很難達到很高的水平。但很多白牌、長尾品牌、國內(nèi)國際大牌可以拿到平臺的流量。頭部身份鮮明，尾部省心省力，腰部和小眾品牌成為夾心餅，很難過。
  第四個關鍵詞是“下沉市場”。小鎮(zhèn)居民以及大城市很多月收入一萬以下的白領都可能稱為下沉市場。他們在消費比較保守。數(shù)據(jù)表明，今年618活動中的6月1號到3號，各行業(yè)的客單價和加購轉(zhuǎn)化率都是下降的。這已經(jīng)表明，在疫情之下，很多中低收入降低了消費支出。所以一些做品牌轉(zhuǎn)型和白牌的，需要去關注下沉市場。
  第五個關鍵詞是“社交電商崩塌”。早前的環(huán)球捕手、斑馬會、云集、貝店等比較火的社交電商如今處境艱難。社交電商以人帶貨，增加了很多環(huán)節(jié)，違背了社交電商的本意。高毛利、普適化的產(chǎn)品適合做社交電商，而非標產(chǎn)品、毛利偏低的產(chǎn)品其實并沒有在社交電商得到很好的銷售，加上抖音的興起，很多做社交電商的人轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音了。
  第六個關鍵詞是“增長乏力”。在產(chǎn)品的道路上，很難找到增長的支點，包括傳統(tǒng)的打爆款、促銷、聚劃算降價等打法，如今對增長的貢獻變得有限。
  02 應對思路
  針對從業(yè)環(huán)境的變化，我認為商家需要去作出的第一個應變提升“效率”。電商已經(jīng)從“傻大粗”變成“細密精”的運營，從業(yè)人員和操盤手需要在幾個方面提升，比如認知效率、組織效率、運營效率、產(chǎn)品效率、流量效率。
  就認知效率來說，我多年的從業(yè)經(jīng)驗是：所有的成功與失敗都是邊界的延展和臨界的結(jié)果。如果取得成功，是認知得到拓展的表現(xiàn)；如果失敗了，則是認知到了臨界的表現(xiàn)。淘品牌、內(nèi)容電商等變化都和認知有關，商家需要接納新事物，接納新營銷工具。
  在組織效率上，商家要優(yōu)化掉團隊里的“小白兔”，找到更高效的人群，掌握新的營銷工具的員工。
  運營效率方面，商家需要評估所有運營渠道的回報。
  從產(chǎn)品效率來說，越是到經(jīng)濟不好的時候，用戶對產(chǎn)品、服務要求更高，要求商家從包裝材料，到產(chǎn)品的顏值、配色以及國潮元素，再到服務都大大提升。
  流量效率包括短視頻、直播、私域流量幾個方面。除了站內(nèi)流量，我也建議商家充分利用好全域的流量，結(jié)合品牌和產(chǎn)品選擇用戶活躍的社交平臺。就我們自己而言，因為主打母嬰，所以會通過丁香媽媽、老爸測評等微信公眾號以及抖音等去做用戶觸達和交流。
  企業(yè)應對電商環(huán)境變化的第二個的思路是“現(xiàn)金為王”。我一直非常注意產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)以及下單量，盡量把商品的周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮在45天、60天以內(nèi)，以前這個周期是100天左右。
  第三個應對思路是短視頻+直播。短視頻、直播并不是說站內(nèi)的自播等，而更多的說的是站外，強烈建議大家去布局抖音和快手。我們現(xiàn)在有一半的流量來自抖音的直播，這是我們最近最大的轉(zhuǎn)變，618活動中我們增長了80%左右。
  根據(jù)我們的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在抖音平臺，短視頻可以在直播之前兩個小時發(fā)布，通過DOU+去導流精準人群，兩個小時后進行直播賣貨收割，效果最好。建議電商從業(yè)人員一定要抓住新風口，因為這個風口對于大商家和腰部商家的機會是均等的。
  另外，值得注意的事，抖音與快手不同在于，快手是中心化的流量，而抖音是去中心化的?？焓质请p列展示優(yōu)先推送粉絲人群的，辛巴、散打哥等頭部達人的個人粉絲數(shù)超過5000萬，他們的帶貨能力更多靠達人的人設和粉絲去貢獻。而在抖音，更多的是推到公域流量，是去中心化的。
  在抖音里面，我們看到通過飛瓜、抖老板監(jiān)控到的達人數(shù)據(jù)，達人的粉絲數(shù)不是帶貨能力的指標參考。我們要看到他們視頻的情況，看他之前帶什么品類的商品，看他的標簽。所以商家要根據(jù)品類、毛利情況去做。
  第四個應對思路是國潮+IP。數(shù)據(jù)顯示，2019年，完美日記和《中國地理雜志》合作的眼影雙11銷售額很高。同樣的例子還有安踏和可口可樂的合作、李寧和故宮的合作，以及李子柒的國潮風格等。
  90后不太熱衷于國外大牌、奢侈品等。而去年的電影《厲害了我的國》和其他的國民教育，使華為、小米等越來越受年輕消費者青睞。國潮以及李子柒這樣的IP在90、95后新生消費力量中間有強大的生命力和市場需求。
  第五個應對思路是激活存量、探索增量。在市場低迷的時候，商家一定要盤活現(xiàn)有用戶資產(chǎn)，探索怎樣去縮短購買周期、提升客單價、提升連帶和用戶轉(zhuǎn)介紹。
  第六個應對思路就是私域流量。微信小程序在去年就非?；鹆?，疫情發(fā)生后，大部分服裝商家和其他品類都在做小程序直播，但是很多商家沒有沉淀到私域流量，所以沒有太多人去關注私域流量。但是，在流量紅利消失的時候，一定要重視私域流量。不過，鑒于近期微信打擊外掛的情況，商家可以利用好企業(yè)微信。