拼多多運營模式和手段全解析

  一、新市場
  電商行業(yè)，有三巨頭，淘寶、京東、拼多多。二線有蘇寧、海購考拉、小紅書等。還有很多小電商平臺。
  對于行業(yè)百家爭鳴現(xiàn)象，我們可用“瓶子和石頭”理論（暫且這樣稱呼）來描述。
  也就是，一個行業(yè)一般有幾個巨頭，然后有一些二線陣營，然后有很多小玩家。
  這就像瓶子裝石頭一樣，只能放下幾塊大石頭，然后可以放一些小石子，然后可以放很多沙粒，甚至還能灌不少水。
  一個行業(yè)，發(fā)展到成熟期，就是這樣的現(xiàn)狀。
  我們看看社交領(lǐng)域，騰訊一家獨大，是大石頭。微博、陌陌、釘釘、脈脈等在各自領(lǐng)域風(fēng)生水起，是小石子。
  soul、多閃、音遇、blue等很多交友應(yīng)用，是沙粒。還有更多小體量應(yīng)用，是水。而整個社交領(lǐng)域是瓶子。
  從這個理論中，我們也能看到，要和巨頭競爭，只能差異化，深度差異化。
  怎么差異化，和巨頭相反走，是個好思路。
  微信做熟人社交，陌陌做陌生人社交。
  微信和QQ做個人IM，釘釘做企業(yè)IM。
  微信和QQ做個人交流，脈脈做職場交流。
  微信做人和人社交，微博做人和內(nèi)容的社交。
  電商行業(yè)也是一樣，淘寶、京東、拼多多是大石頭。
  其實一開始大石頭只有兩個，就是淘寶和京東，原本擁擠的瓶子，拼多多為何能再擠進去呢。
  因為拼多多，改變了游戲規(guī)則，它把瓶子換成了更大的瓶子。
  拼多多讓用戶下沉到三四五線城市，讓受眾更廣，把蛋糕做大了。
  所以大瓶子里能再裝下一塊大石頭。
  如果要再造拼多多，不是和拼多多正面競爭，而是另辟蹊徑，換個游戲規(guī)則，做大蛋糕。
  二、新模式
  拼多多能吸引三四五線城市用戶的最核心原因是，商品便宜，品質(zhì)還可以。
  為何拼多多能做到即便宜且品質(zhì)還可以呢。這要從拼多多模式說起。
  我們知道一般商品從生產(chǎn)到消費者手中，需要經(jīng)過以下這些環(huán)節(jié)。
  D-M-S-B-b-C(即Design設(shè)計、Manufacture制造、SupplyChain供應(yīng)鏈平臺、Business大商家、business小商家、Consumer用戶)。
  淘寶是做的b2C或者C2C，天貓做的是B2C，京東做的是B2C或者b2C。
  而拼多多做的是M2C，即砍掉了中間的多個環(huán)節(jié)，直接工廠生產(chǎn)后，通過拼多多平臺，賣給消費者。
  減少中間環(huán)節(jié)，所以能大幅降低價格。
  同時拼多多發(fā)揚光大的的拼單，讓商品能批量賣出去，能進一步降低價格。
  至于拼多多的社交玩法、送現(xiàn)金玩法等，都是M2C這個模式的運營手段，讓M2C更好運作。
  這個鏈條D-M-S-B-b-C，有很多玩法，正向的，有逆向的。
  所以我們聽到、看到的很多模式，什么M2C、S2B、S2C、C2M、C2B等，都是從這個鏈條衍生出來的。
  三、新運營手段
  了解了拼多多的模式，我們可看看拼多多的運營手段。
  拼多多玩法非常多，數(shù)不勝數(shù)。
  并且你用得多了，你發(fā)現(xiàn)自己上癮了。就像妹子逛淘寶逛多了，一天不逛就難受。
  但是總結(jié)拼多多玩法時，發(fā)現(xiàn)拼多多是對“上癮模型”的深度應(yīng)用，讓你上癮。
  上癮模型，是《上癮》一書中提出的，作者把上癮模型歸納為“觸發(fā)、行動、獎勵、投入”四部分。
  那我們基于這個模型梳理下拼多多玩法。
  1.觸發(fā)
  觸發(fā)，指第一次觸達用戶，或用戶流失后再次觸達到用戶進行召回。
  拼多多很多玩法，都是頻繁觸達用戶。
  微信邀請好友砍價，0元商品帶回家。觸發(fā)到你的微信好友。
  發(fā)起拼單后邀請好友來拼，拼單價比直接購買低不少。再次觸發(fā)到你的微信好友。
  游戲中邀請好友來玩獲得獎勵或續(xù)命。持續(xù)觸發(fā)到你的微信好友。
  你的好友如果多少天沒有活躍，邀請他回來有獎勵。精準(zhǔn)觸發(fā)到你的好友。
  還有層出不窮、策略精細的的push和短信觸發(fā)。
  2.行動
  行動，用戶進來后，讓用戶行動起來。做任務(wù)、瀏覽、下單、分享、曬單等，都是行動。
  新手做些任務(wù)，可領(lǐng)100元紅包。通過利益，刺激用戶做任務(wù)。
  基于你的瀏覽習(xí)慣，推薦相關(guān)商品。通過用戶有但未滿足的需求，讓用戶瀏覽、下單。
  各排行榜，如品類、好評、好友購買、網(wǎng)友購買等排行榜。通過榜單刺激，讓用戶下單。
  免拼機會，一人成團。每確認2次收貨，獲得一次免拼機會。降低用戶購買門檻，刺激老用戶購買。
  限時限量特賣。倒計時刺激你購買。
  3.獎勵
  獎勵，是指用戶完成某些操作后，及時給予獎勵，讓用戶的行動給到反饋，讓用戶爽。
  獎勵分為物質(zhì)利益和精神獎勵。
  物質(zhì)利益，包括積分，優(yōu)惠券，秒殺，返現(xiàn)，抽獎等。
  精神獎勵，包括勛章，等級，認證等。
  拼多多對于獎勵，用得爐火純青，每次行動，都有獎勵刺激你。
  上面羅列的物質(zhì)利益和精神獎勵，在拼多多上，只有認證沒有。
  4.投入
  投入，不斷刺激用戶投入，投入時間，投入錢。因為投入多，沉沒成本已經(jīng)產(chǎn)生，所以離不開。
  玩游戲，獲得積分和獎勵。游戲為什么讓人上癮，除了激勵、通關(guān)機制外，還有讓你付出時間和精力的成本，舍不得輕易放棄，否則都成為沉沒成本了。
  成為月會員，付出金錢成本。什么課程最容易學(xué)進去，一定是付費了的。免費的哪怕價值遠高于付費的，你也沒有動力去學(xué)習(xí)。
  邀請好友砍價，0元商品拿回家。邀請好友如果沒有達到一定數(shù)量，是沒法砍價到0的，但是前面已經(jīng)邀請了不少好友，付出了成本，咬咬牙，又發(fā)了幾個群。
  每個活動，基本都用到了“上癮模型”中的這四個部分。
  這就是“觸發(fā)-行動-獎勵-投入”的上癮模型。一個上癮模型完成后，再上升到下一個上癮模型中去。螺旋式上升。
  在我看來，拼多多不是社交電商，是游戲電商。每一個活動都用游戲的思維讓用戶欲罷不能。
  身邊很多人說，拼多多太low了，從來不用。那是因為你不是目標(biāo)用戶，或者還沒有成為使用用戶。
  我現(xiàn)在喜歡逛拼多多。
  5.活動風(fēng)控
  拼多多這么多玩法的背后，每個活動都是有一套規(guī)則的。
  所以活動風(fēng)控策略是活動的重要一環(huán)。整不好就幾千萬幾億就被羊毛薅走了。
  你需要知道的是，只要有規(guī)則，就會被羊毛黨利用。只要有漏洞，就會被羊毛黨薅。你永遠不知道羊毛黨有多厲害。
  至于你還沒有被薅，主要他投入產(chǎn)出不劃算。
  就像系統(tǒng)沒有絕對的安全，黑客總會找到攻擊你的方式。只是攻擊門檻太高成本太高，入不敷出。或者攻擊你并不會獲得多少好處，就放棄了。我們要做的是，提高攻擊的門檻。
  記得今年年初，拼多多就因為一個優(yōu)惠券的漏洞，“領(lǐng)一個100元滿減券，滿100可用。
  導(dǎo)致一個大清早的幾小時，損失大幾千萬。
  大家大清早在群里忙得不亦樂乎。最終充值的虛擬商品好像是沒有追回來，實物商品一律不發(fā)貨處理。
  這樣的事情，其他平臺也經(jīng)常出現(xiàn)。
  所以，拼多多做運營的背后，還有個非常強大的、嚴謹?shù)?、半點馬虎不得的運營風(fēng)控策略團隊。